¿Qué entiende usted por el concepto Comunicación Responsable?
Toda comunicación debe ser responsable. No obstante, traduzco Comunicación Responsable como la gestión del diálogo con los grupos de interés con criterios de transparencia, veracidad y utilidad. Y entiendo que la Comunicación Responsable no se limita a la comunicación de las acciones de Responsabilidad Social con un sentido instrumental. Una Comunicación Responsable es sinónimo de gestión responsable.
¿Qué repercusiones ha tenido y está teniendo este concepto en la figura del director de Comunicación?
La RSE ha situado al director de Comunicación (dircom) ante un nuevo desafío profesional y ha puesto de manifiesto que el mensaje
de una empresa está formado por información y conductas, y que ambos deben ser gestionados bajo un mismo liderazgo. Los dircom tenemos la oportunidad de gestionar el diálogo con los grupos de interés con una perspectiva integral.
¿Cuáles son las principales dificultades que se encuentran los directores de Comunicación a la hora de abordar la comunicación
de la RSE?
La principal dificultad es la concepción instrumental de la RSE, su asociación directa y a menudo reduccionista a la reputación. Claro que si se hace bien, genera reputación, pero el fin no es ese, sino la sistematización de las buenas conductas empresariales en sus relaciones con los grupos de interés. La reputación es el premio adicional. Aún hay voces que apelan a que la RSE sólo es una estrategia de marketing o de Comunicación de las empresas.
¿Cuál es su opinión al respecto?
La crisis no ha sido lo suficientemente profunda ni larga para cambiar paradigmas en determinadas conductas. Espero que la compresión de las principales causas de la depresión ayude mucho a considerar la RSE como lo que es, una responsabilidad inherente al ejercicio empresarial. Estamos hablando de cambiar las conductas, no de alterar las percepciones. Confío en que la visión instrumental de la RSE deje paso a una concepción holística de la misma.
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